Activation Commerciale

(Auteur : B.Merlaud)
Auchan renonce à plusieurs investissements pour durcir encore plus son offensive sur les prix. Le Blog Mulliez révèle l’existence d’une note interne, au ton très direct, appelant à la “mobilisation générale”.

 

Auchan suspend des investissements pour financer la guerre des prix

Dans ce document de cinq pages diffusé fin mai auprès des directeurs de magasins, le DG d’Auchan France Vincent Mignot n’y va pas par quatre chemins. “Gel immédiat de tous les investissements, suspension de tout nouveau projet de drive, abandon des extensions de magasin” : les chantiers qui ne sont pas encore lancés sont remis à plus tard. Selon le Blog Mulliez, les économies ainsi réalisées devraient servir à renflouer les “sites coffres-forts”, des magasins mis à mal par les offensives prix brutales, ces derniers mois, de Leclerc, Géant Casino ou Carrefour.

Source : lineaires.com

(Auteur : B. Merlaud)
Auchan propose un nouveau service sur son site auchan.fr : les produits réservés en ligne sont disponibles pour un retrait en magasin dans l’heure qui suit.

 

auchan-retrait en une heure

Ce “retrait en 1h” est en train d’être déployé dans de nombreux hypers : sur Lille, Bordeaux, Angoulême, Le Mans, Le Havre, etc. Ce principe de click and collect est réservé aux produits high tech (TV, photo, etc.). Tous les articles en vente sur auchan.fr ne sont évidemment pas éligibles au retrait dans l’heure. Seuls ceux qui sont déjà disponibles en point de vente sont proposés. Sur Internet, le client ne fait que réserver ses articles. Dès que la commande est préparée, il est prévenu par SMS et peut venir la retirer dans l’espace “retrait des colis” de l’hyper. C’est à ce moment là qu’il passe en caisse et règle ses achats. Le click and collect sur le non-alimentaire n’intéresse pas qu’Auchan. Leclerc a déjà testé un dispositif similaire durant les fêtes de fin d’année en 2012 et Carrefour a annoncé le lancement de son propre service pour fin mai 2014.

Auchan lance le click and collect dans l'heure

Source : lineaires.com

(Auteur : Flore Fauconnier)
Comment Auchan, qui opère une marque unique pour ses activités magasin et Web, alimentaire et non-alimentaire, conçoit-il le cross-canal ? Son directeur e-commerce dévoile sa stratégie.

 

Auchan  cross canal et parcours client

 

En quoi consiste votre stratégie e-commerce et cross-canal ?

Daniel Malouf. Nous traçons une route dessinée il y a trois ans, qui fait d’Auchan la marque commune à l’e-commerce, au cross-canal et aux hypers, à l’alimentaire et au non-alimentaire. Cela n’a peut-être l’air de rien, mais ce choix a de nombreuses répercussions. Premièrement, il existe de nombreux pays où le site d’e-commerce d’Auchan doit aussi remplir une fonction de portail de la marque. Deuxièmement, pour faire d’Auchan une marque multicanale, il nous faut devenir référents sur Internet en termes de services et de promesse client, mais également beaucoup développer le cross-canal.

Sur le cross-canal, quelle est votre approche ?

Nous raisonnons en parcours de courses, plutôt que de façon générique. Le premier que nous avons mis en place est le retrait en magasin des achats en ligne. Le second, actif depuis novembre, est l’accès en magasin à une gamme de produits plus large. Sur les ordinateurs en magasin, les vendeurs peuvent commander un article pour les clients parmi un catalogue issu du site et adapté au point de vente. Ils leur proposent ensuite toutes les options de livraison possibles : en magasin, à domicile, en point de retrait… Ce deuxième parcours cross-canal, qu’en interne nous appelons “oui à la vente”, obtient de très bons résultats. Nous testons actuellement à Lille et Bordeaux un troisième parcours client : la réservation sur Internet et le paiement et retrait en magasin quelques heures après. Et nous comptons déployer d’autres parcours encore, lorsque les phases de test sont concluantes.

Travaillez-vous aussi sur les parcours purement ROPO, research online purchase offline ?

Oui, car il est très important de démontrer la véritable valeur de ces parcours. En effet, il y a sans doute bien plus de gens qui préparent leurs achats sur Internet et se rendent en magasin pour réaliser l’achat – ceci sans qu’on puisse faire le lien entre les deux actions – que de gens qui réservent ou paient en ligne avant de récupérer leur article en magasin. Or sur certaines catégories de produits, ces “routes digitales” deviennent de plus en plus importantes. Il faut donc les travailler. C’est dans cette optique d’encouragement du ROPO que nous mettrons bientôt en valeur sur Internet des produits issus des gammes non-alimentaires des magasins.

Côté alimentaire, quels sont vos projets actuels ?

Notre défi consiste à fluidifier les parcours entre alimentaire et non-alimentaire, car nous sommes l’une des rares enseignes qui commercialisent ces deux segments sur un même site. Cela passe notamment par les drives. Mais nous utilisons aussi Internet pour être présents dans les centres-villes des grandes agglomérations, où nous n’avons pas d’hyper. Ainsi, nous avons ouvert mi-avril un premier “drive piéton” pour AuchanDirect, rue St Charles, dans le 15ème arrondissement de Paris. Ce point de retrait – où les commandes en ligne sont livrées sous trois heures, accessibles le soir jusqu’à 23 heures et conservées jusqu’au lendemain soir – offre une alternative très pratique à la livraison à domicile et sans frais de livraison pour le client.

Concrètement, qu’impliquent tous ces projets en termes de transformation de votre organisation ?

Le premier chantier est humain : il nous a fallu acquérir ces savoir-faire. J’en tire déjà un bilan très positif. 50% des collaborateurs d’Auchan E-Commerce nous ont rejoints de l’extérieur et nous ont enrichis de leur expertise. Et tous ces horizons différents ne nous ont pas empêchés de développer une vraie identité. Quant au défi de la transformation de l’organisation liée au cross-canal, nous conduisons le changement pour que tous les collaborateurs d’Auchan se sentent concernés et deviennent les ambassadeurs de cette transformation. C’est notre vrai objectif au quotidien. Les deux autres chantiers sont la transformation du système d’information et l’évolution de la supply chain.

Comment l’e-commerce et le cross-canal modifient-ils le SI et la supply chain d’Auchan ?

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(Auteur : Nicole Buyse)
« E2C », c’est le nom de code du futur site qui réunira les quelque 400 enseignes des 80 centres d’Immochan.

 

immochan

 

Immochan, filiale immobilière du groupe Auchan, se met à son tour à la distribution « omnicanale », qui combine magasins physiques et site marchand sur Internet. Ses dirigeants ont annoncé hier, à Lille, le lancement en octobre prochain d’un véritable centre commercial virtuel. Sur « E2C », c’est le nom de code du projet, les internautes auront accès à l’offre des 80 centres commerciaux qu’Immochan compte en France, avec quelque 400 enseignes, dont 200 seulement disposent aujourd’hui d’une vitrine, voire d’un magasin sur la Toile.

Redevance sur les ventes

« Nos clients sont de plus en plus connectés. Ils veulent pouvoir préparer leurs courses, avoir connaissance des promos, mais aussi des animations avant de se déplacer, ou tout simplement avoir accès à l’offre proposée », a expliqué Hervé Vanden Abeele, directeur e-centre commercial à Immochan. « Il s’agit de générer du trafic et du chiffre d’affaires supplémentaires dans les centres commerciaux tout en fidélisant la clientèle », a-t-il ajouté.

Les clients pourront commander sur le site Internet, payer en ligne et ensuite venir chercher leurs commandes dans la boutique concernée, la prendre dans un point-relais sur le centre commercial ou encore, service payant, se faire livrer à domicile. Car l’objectif pour Immochan est bel et bien d’augmenter la fréquentation de ses centres commerciaux français qui, malgré le million de visiteurs par jour, a chuté de 0,4 % en 2013, pour un chiffre d’affaires qui a, lui, globalement progressé (hors hypermarchés) de 1,7 %.

Hervé Vanden Abeele espère fédérer au moins une centaine d’enseignes pour le lancement du site en octobre. Il attend une hausse de fréquentation de 5 % à 10 % dès la première année. Il n’y aura pas de droit d’entrée mais une redevance à verser en cas de ventes sur cette nouvelle plate-forme digitale, qui pourra être de 6 % à 8 % pour l’équipement de la maison, de 12 % à 14 % pour le textile. Immochan se targue d’être le premier en France à lancer ce portail, ses concurrents ayant, eux, plutôt pour l’instant développé des places de marché.

Par ailleurs, Immochan a annoncé un programme d’investissement de 645 millions d’euros sur trois ans (2014 à 2016), dont près de 250 millions pour les sites existants. Dans le but, là encore, de garder ou de faire revenir une clientèle de plus en plus volage.

Source : lesechos.fr

(Auteur : zepros.fr)
Au nord de l’Ile-de-France, à Épinay-sur-Seine (93), Auchan a su réhabiliter un vieux centre en déshérence en construisant un hypermarché de 10 000 m2 entouré d’une galerie commerciale d’environ 11 000 m2. Rayonnant sur une zone de chalandise supérieure à 365 000 habitants avec une forte propension de jeunes, l’hypermarché se devait de prendre en compte les desiderata de cette population.

 

Auchan 93

Chose faite avec cet établissement entièrement dédié aux familles. Tant dans l’offre, très claire qui propose notamment l’ensemble des produits d’une catégorie à marque Auchan au même prix. Ce qui facilite les achats !

Que dans l’organisation même des rayons, qui fait la part belle aux enfants. Un rayon bonbon de 23 mètres ! Mais aussi un large univers bébé, regroupant l’ensemble des produits destinés aux nourrissons (alimentation, confection, soins, couches..). Une très large librairie est aussi à l’honneur, ciblant les besoins scolaires et éducatifs des enfants. De même, au rayon cuisine, tout un pan de l’univers est consacré à des ustensiles pour les petits (accessoires colorés en silicone par exemple en forme de papillon, château…).
Côté multimédia, l’hypermarché innove également en lançant en exclusivité Qilive, la MDD Auchan, qui propose des produits high-tech de qualité semblable aux grandes marques 15% moins chers. Pour finir, les familles spinassiennes seront aussi sensibles aux efforts réalisés par l’enseigne en matière de développement durable. Cet hypermarché est en effet le moins énergivore du réseau !

Source : zepros.fr

(Auteur : Claire Morel)
En utilisant un outil d’analyse sémantique, Auchan recueille et analyse les commentaires des clients sur le magasin, les gammes et les produits. L’enseigne fait profiter ses category managers de cette connaissance afin qu’ils adaptent l’offre aux attentes des consommateurs.

 

auchan & clients & rayons

Parce que les clients qui viennent dans ses magasins ont des suggestions et des demandes à faire à propos de leur expérience d’achat, Auchan a décidé de capitaliser sur leur voix pour mieux satisfaire leurs attentes. ” La culture de notre enseigne repose sur l’écoute du client et le dialogue. Nous avons donc cherché à recueillir au mieux leurs commentaires de façon à adapter notre offre et nos services “, avance Jérôme Desreumaux, directeur de la relation client chez Auchan.

Au-delà des équipes en magasins, l’entreprise a souhaité nourrir la connaissance des category managers qui sont en charge du choix des gammes et des produits. ” La centrale d’achat, tout comme les autres services de l’entreprise, participe à cette culture client. Étant donné qu’ils ne sont pas sur place, il est important de leur transmettre les informations que nous remontent les clients “, ajoute Jérôme Desreumaux. Chez Auchan, trois quarts des verbatims proviennent des magasins. Ce sont principalement des remarques sur les produits et des insatisfactions relatives au point de vente. Ils peuvent être déposés par les visiteurs à l’accueil, dans une urne prévue à cet effet, recueillis lors du passage en caisse ou dans les rayons, par les équipes qui les consignent dans leur carnet.

Pour gérer la volumétrie – près de 100 verbatim par mois dans chaque magasin – et analyser finement les données, Auchan a fait le choix d’une solution d’analyse sémantique. ” Nous avons cherché un outil qui puisse analyser de façon précise les verbatim. Il faut, par exemple, pouvoir faire la différence, pour le mot ” orange “, entre le fruit, la couleur et la marque “, détaille le directeur relation client.Auchan a choisi la technologie de Proxem, spécialiste en analyse sémantique de big data.

Chaque jour, les collaborateurs enregistrent ces verbatim dans le CRM relié à l’outil de Proxem. Durant la nuit, les données sont traitées et indexées en fonction de la problématique : produit, magasin, gamme, marque, etc. ” La solution permet d’exploiter les résultats sous forme de nuage de mots-clés, de façon à identifier des récurrences. De même, la timeline nous indique si certaines problématiques reviennent à un moment ou durant une période précise, explique Jérôme Desreumaux. Enfin, nous recevons aussi des alertes sur des risques sanitaires, juridiques ou des problèmes de prix. ” La problématique est ainsi envoyée à la personne en charge du sujet.

De leur côté, les category managers accèdent à l’outil pour détecter des tendances et des demandes récurrentes. ” Il faut être à l’affût de ce que les clients réclament en termes de des gammes et de produits. Nous sommes aussi attentifs aux promotions et à certaines catégories de produits périodiques. En début d’année, par exemple, nous avons découvert qu’au rayon papeterie, nous devions proposer plus longtemps les agendas et les calendriers, ce que nous avons fait. En février, nos ventes sur ces produits ont augmenté de 7% “, explique Jérôme Desreumaux.

Grâce à la mise en place opérationnelle et technologique de ce dispositif, Auchan capitalise sur la voix du client. L’enseigne a notamment pu augmenter son chiffre d’affaires en détectant des ruptures de stock et en répondant aux attentes des consommateurs. Cela lui permet aussi d’identifier des problématiques sociétales, de relever des différences de prix par rapport à la concurrence, d’anticiper des problèmes de qualité, etc. ” Grâce à cet outil, nous restons en contact permanent et conservons notre proximité avec le client, comme n’importe quel commerçant “, conclut Jérôme Desreumaux.

Chiffres :

– 120 magasins en France

– 250 à 800 collaborateurs par magasin

– 240 000 verbatims remontés par an, soit 100 par mois et par magasin

– 3/4 des verbatims viennent du magasin, 1/4 des e-mails et du courrier

Source : e-marketing.fr

(Auteur : B. Merlaud)
La direction d’Auchan France a commencé à présenter en interne son plan de relance pour les trois ans qui viennent. Au programme : encore plus d’autonomie locale, des renforts avec l’embauche de 500 employés mais aussi la suppression de 800 postes d’encadrement.

 

Auchan invente un nouveau métier, employé commercial

Après “l’année noire” que le distributeur a traversée en 2013, Vincent Mignot, le directeur général d’Auchan France, avait promis de lancer en cette fin de mois son plan de reconquête. Présentés en comité central d’entreprise le 30 janvier, les premiers éléments de ce plan sont aujourd’hui dévoilés aux différents comités d’établissement. En ce début de matinée, rien n’a encore été annoncé officiellement en dehors de l’entreprise, mais la CFDT en a déjà communiqué quelques extraits.

Sur le volet commercial, Auchan veut pousser encore plus loin l’autonomie laissée aux points de vente. Notamment via un système de management en “pyramide inversée”, qui permet au personnel en contact avec le client de prendre plus facilement des initiatives. Un nouveau découpage du réseau devrait également amener les magasins à disposer d’une offre collant encore mieux à la demande locale. Le cross canal (les hypers proposent par exemple le retrait de colis en libre-service) sera développé. Sur le volet financier, la marge a été mise à mal en 2013. Les achats et les investissements seront donc “optimisés”.

Pour les trois ans qui viennent, Vincent Mignot promet l’embauche de 500 employés supplémentaires. La logique : renforcer les équipes sur le terrain, celles qui sont au contact des clients. Mais dans le même temps, 800 postes d’encadrement devraient être supprimés.

C’est ce dernier point, on s’en doute, qui fait grincer des dents la CFDT. Le syndicat dénonce l’attitude alarmiste d’Auchan France, qui “joue les pleureuses” sur son bilan 2013, alors que “le groupe Auchan est en expansion exponentielle avec des résultats excellents”.

La CFDT dévoile qu’Auchan devrait toucher de la part de l’Etat, au titre du CICE, 120 M€ pour 2013 et 2014. Elle s’étonne dans ces conditions que l’entreprise puisse en même temps décider la suppression nette de 300 postes.

Source : ww.lineaires.com

(Auteur : B. Meralud)
L’hyper Auchan de Nice-Côte-d’Azur (06) occupe intelligemment un local vacant à côté de sa ligne de caisse. Durant deux semaines, l’enseigne Twinner va y vendre une offre dédiée au ski. Un catalogue co-signé avec Auchan est édité pour l’occasion.

 

La boutique éphémère est ouverte depuis le 29 janvier et jusqu’au 11 février. Elle est tenue par le propriétaire de la boutique Twinner de Cap 3000, le centre commercial (concurrent) situé à Saint-Laurent-du-Var. Auchan s’adjoint ainsi les services d’un spécialiste, qui évitera aux clients cherchant une offre “sérieuse” sur le ski d’aller voir ailleurs. La boutique propose en effet des équipements complets, textile, skis, chaussures et accessoires. Pour Auchan, c’est une façon astucieuse de profiter d’un marché saisonnier sur lequel les hypers sont peu légitimes. On imagine facilement que l’opération pourra être renouvelée fréquemment dans l’année, avec différents commerçants.

Le catalogue signé par les deux enseignes :

 Auchan & twinner

 Source : lineaires.com
(Auteur : Benoit Zante)
Daniel Malouf, DG e-commerce et Martine Demaret, Directrice des études et de la donnée du groupe Auchan font le point sur la stratégie d’Auchan : devenir un leader du commerce cross-canal, que ce soit sur l’alimentaire ou le non-alimentaire, grâce à une meilleure connaissance de ses clients.

 

Depuis trois ans, le e-commerce constitue une filiale à part au sein du groupe Auchan. “Avoir une structure à part est une bonne idée, dans un premier temps : cela nous a permis de recruter une équipe spécifique” justifie Daniel Malouf, qui intervenait lors du forum organisé par la Marketing Mobile Association le 5 décembre dernier. L’ambition est forte : “Nous voulons être reconnu comme un e-commerçant référent. Il ne s’agit pas d’être leader, parce qu’Amazon le restera très longtemps. Mais nous pouvons devenir le meilleur du cross-canal, en accompagnant nos clients dans leurs nouveaux comportements d’achat.” Pour cela, Auchan a choisi de faire de ses points de ventes physiques un atout. Et observé ses clients pour définir cinq “parcours de courses”, alimentaires et non alimentaires. Une révolution pour un groupe qui avait toujours envisagé ses clients sous l’angle d’un parcours unique, en hypermarché. “Nous devons être très humbles pour réussir cette transformation : on ne change pas du jour au lendemain une culture qui a 50 ans.”

Les 5 parcours client :

1/ Le parcours classique, en hypermarché, avec caddie

2/ Le e-commerce au sens classique : l’achat en ligne et la livraison à domicile, partout en France. “Nous avons cherché à développer l’offre non alimentaire du site, avec des gammes beaucoup plus larges qu’en magasin. Pour les PC, par exemple, nous avons 200 références en lignes, contre une quarantaine dans le plus grand de nos hypers”.

3/ Le “click and collect” consiste à acheter en ligne pour retirer ses achats en magasin : un choix privilégié par 50% des clients e-commerce. “On recrée ainsi de la valeur en générant du trafic en points de vente” explique Daniel Malouf.

4/ L’achat en magasin de  produits du web. Mais là, pas question de bornes tactiles ou autres gadgets : la vente est assurée par les vendeurs, qui ont été équipés de nouveaux outils. “L’enjeu n’est pas technologique : il est humain. C’est une vraie transformation culturelle. Mon rêve, c’est qu’un vendeur [de produits non-alimentaires] se dise que sa gamme, c’est non seulement les produits du magasin, mais aussi ceux du site.”

5/ Le drive, qui va se développer aussi en non-alimentaire, “quelque chose qu’un pure player ne pourra jamais faire. C’est comme ça qu’on va devenir le leader du cross-canal.”

En parallèle, Auchan doit aussi mener une autre révolution : celle de la connaissance client.“Nous avons vécu sans donnée client pendant plus de 40 ans, jusqu’à l’arrivée des programmes de fidélité” rappelait Martine Demaret au colloque annuel de l’IAB le 19 novembre dernier. Aujourd’hui, plus de 80% du CA en magasin est identifié par la carte de fidélité. A l’origine, ces données étaient seulement utilisées pour mesurer l’impact des campagnes CRM, liées à la carte. L’arrivée du drive a marqué un tournant : “en 2007, la première étude que l’on a pu faire, consolidant le digital et le physique, nous a permis de mesurer l’apport additionnel du drive sur notre activité, drive par drive. Sans la data client, on aurait été incapable de le faire. Cette étude nous a vraiment fait prendre conscience que la data pouvait servir non seulement le CRM classique, mais aussi répondre à des questions stratégiques de développement commercial.”

L’enjeu désormais ? “Reconstituer une vision client à 360°, entre les traces numériques qu’il laisse sur nos sites, ce qu’il fait avec son smartphone quand il est en magasin, ce qu’il met dans son caddy, ce qu’il met dans son panier sur le net… Il s’agit de savoir comment réussir à consolider toute cette connaissance client, malgré tous les silos qu’on a construit dans le passé.” Avec en arrière-plan, la question du respect de la vie privée… “A nous de faire en sorte que les parcours soient suffisamment pertinents pour que le client, de son propre chef, trouve un intérêt à nous donner des informations, et pas seulement aux moteurs de recherche.”

Source : petitweb.fr

(Auteur : AMELLE NEBIA)
Qilive c’est la dernière marque propre d’Auchan : de la tablette, au smartphone en passant par des casques audio, des lave linge ou des climatiseurs . Le groupe nordiste fait là un pari plutôt audacieux et renouvelle au passage l’exercice MDD avec un lancement au niveau mondial

 

” Rendre l’innovation accessible au plus grand nombre ” c’est en substance ce que Vincent Mignot, le directeur général d’Auchan France, a déclaré lors de la révélation de sa dernière marque propre Qilive [prononcez Ki-laïv].

Une marque de produits high tech “accessible au plus grand nombre” selon l’une des valeurs fondatrices de l’enseigne depuis 1961 . Ainsi les univers de la téléphonie, du multimédia, de l’image, du son, de la photo et de l’électroménager seront couverts par Qilive. Soit 500 produits – à la fin du premier trimestre 2014 – lancés dans les 127 hypers (et sur le web) en France mais également dans les 13 pays où est implanté le groupe. La nouvelle MDD sera en moyenne 15% moins cher que le segment médium. Enfin, le groupe a crée une équipe dédiée – baptisée la DOAPI pour Direction de l’Offre et des Achats Produits Internationale – qui rassemble des experts marchés, des acheteurs, des ingénieurs qualité et des designers.

Tablettes et smartphones déjà en rayon

Vincent Mignot explique “que dans 4 ans, la plupart de nos clients seront équipés de smartphone et Qilive est complémentaire de notre politique d’innovation. D’Auchan Drive aux applications MyAuchan, Myshop’list et Auchan Find’it, nous utilisons de nouvelles manières de faire les courses. Plus simples, plus reposantes et plus fluides.”

Le pari est audacieux car l’attachement aux marques notamment concernant la téléphonie et le multimédia (Apple et Samsung en tête) est fort dans l’univers “techno”. Cependant rendre accessible cet univers en particulier – par le prix et la lisibilité de l’offre notamment – peut s’avérer très pertinent à l’heure où smartphones et tablettes demeurent en tête de la liste pour le père noël en 2013

Source : e-marketing.fr