Activation Commerciale

(Auteurs : B. Merlaud, avec P. Bachelier)
En changeant de logo et de slogan, Auchan matérialise, sur le plan symbolique, un chantier de transformation qui s’achèvera à l’horizon 2020.

Comment Auchan construit une relation émotionnelle avec ses clients

Le distributeur fait évoluer son positionnement d’enseigne, en construisant une relation plus émotionnelle avec ses clients. L’ambition : améliorer leur quotidien. Lors d’une conférence de presse tenue ce 28 mai, Vincent Mignot, directeur général d’Auchan France, n’était pas peu fier de souligner que son rapprochement stratégique avec Système U réunissait “les deux enseignes préférées des Français, Auchan pour les hypermarchés et Super U pour les supermarchés”. Mais il a également souligné le besoin de faire évoluer la marque Auchan, qui a “un peu vieilli” et manque“d’émotionnel”.

Le discours du “discount responsable”, adopté en période de forte crispation sur le pouvoir d’achat et de guerre des prix entre enseignes, paraît aujourd’hui un peu tristounet et insuffisant pour cultiver sa différence par rapport à la concurrence.

“Nous sortons des seuls indicateurs de prix pour aborder une nouvelle dimension, a détaillé Valérie Vendeville, la directrice marketing d’Auchan France. Avec Auchan, désormais, les clients doivent comprendre qu’ils en auront plus pour le même budget. Nous voulons permettre à chacun d’améliorer son niveau de vie, comme il le veut, en fonction de ses plaisirs.”

Exit donc le slogan “vivons mieux, vivons moins cher”. Place à “et vous la vie, vous l’aimez comment ?”. Avec, au passage, un logo d’enseigne légèrement rafraîchi. Cette nouvelle posture de communication, lancée ce jour sur les réseaux sociaux, sera relayée à partir du 6 juin par une campagne TV (trois films, ciblant essentiellement les femmes de 25 à 35 ans). Mais derrière le plan de com, Auchan fait aussi évoluer en profondeur son concept. Les chantiers s’échelonnent sur plusieurs années, avec comme horizon l’échéance fixée par le plan interne Cap 2020.

Implication du personnel

En parallèle de la réorganisation des effectifs en magasins (qui a vu fondre le nombre de cadres), l’ensemble du personnel est poussé à s’impliquer davantage dans la relation client. Traitement en direct des réclamations, information sur les ruptures et passage de commandes font par exemple partie des nouvelles missions des employés. Sans parler de la véritable autonomie accordée aux hôtesses de caisses, désormais capables d’accorder elles-mêmes (sans en référer à un manager) le remboursement d’un écart de prix, une remise sur un produit endommagé ou encore d’accepter un bon de réduction périmé. Dans la même optique, l’appli MyAuchan a été dotée d’un “bouton SOS” permettant, selon les cas, d’obtenir directement de l’aide dans l’hyper ou d’être dirigé vers une plate-forme téléphonique installée en France. Afin de cultiver davantage de proximité entre les “habitants” (comme Auchan appelle les clients en interne) et leur magasin, le distributeur pousse aussi le personnel à organiser divers événements au long de l’année. Devraient ainsi se multiplier les petits déjeuners offerts, les visites chez des fournisseurs locaux, etc.

Enseigne cross-canal

Le “tout sous le même toit” n’est plus suffisant, l’enseigne d’hypers doit aussi proposer à ses clients le “tout à un clic”. Estimant disposer de l’enseigne “la plus cross-canal” du paysage de la distribution alimentaire, la direction d’Auchan souhaite enfoncer le clou en accolant carrément un “.fr” à ses panonceaux. D’ici deux ans, la moitié du parc français devrait avoir suivi le même chemin. Les magasins éligibles devront satisfaire à la “dette clients” définie sur le sujet : critères de taux de service, livraison, etc. “Notre enjeu c’est bien celui de passer d’une “marque magasin” que l’on fréquente à une “marque cross-canal” que l’on préfère, décode Valérie Vendeville. Nous dépassons aujourd’hui très largement les frontières historiques de l’hypermarché. Auchan est une marque présente dans tous les parcours de course. Pour le client, Auchan c’est le smartphone, le drive, Auchan.fr et l’hyper.”

Remise à plat de l’offre

Autre chantier de fond : la remise à plat complète de l’offre, qui a vu la définition de 99 marchés (en remplacement des 57 rayons existant précédemment) et 860 catégories de produits. Elles-mêmes déclinées en différentes strates d’assortiments en fonction de la taille des hypers et des “vocations” locales. Pour coller davantage aux réalités du terrain, chacun des 99 marchés est piloté par un binôme incluant systématiquement un directeur de magasin. Conséquence de ce travail sur l’offre, d’ici cet été, 9.000 références vont sortir des rayons d’Auchan et 10.000 nouvelles vont arriver. En non-alimentaire, Auchan a commencé à lancer des MDD qui ont vocation à devenir des références, des repères pour le client : Qilive sur l’équipement de la maison (la marque disposant de son propre site internet), Cosmia sur la beauté, etc. Le distributeur ne cache pas s’inspirer de Décathlon, espérant reproduire un modèle similaire en hyper. Au-delà de la redéfinition des assortiments, Auchan cultive aussi sa différenciation avec des “partis pris d’enseigne” sur plusieurs métiers.

En complément du vrac façon self-discount, Auchan mise ainsi beaucoup, par exemple, sur le déploiement d’un vrac plus haut de gamme, avec de l’épicerie fine et des produits exotiques. Une vraie rupture sur ces deux marchés, expérimentée depuis 2012, dans quelques hypers, sous le nom “saveurs d’ici et d’ailleurs”.

19 magasins sont à date équipés d’un tel rayon et 20 sites supplémentaires le seront dans les quatre mois qui viennent. Au-delà, le vrac premium continuera encore de se développer dans le parc.

“Ce vrac gourmet permet à tous de se faire plaisir, y compris avec un tout petit budget”, glisse Valérie Vendeville. Pile-poil la nouvelle promesse de l’enseigne.

Source : lineaires.com

(Author : Franck Tong)
A joint venture of Auchan and Taiwanese retail company Ruentex acquires FieldsChina.com.

 

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Sun Art Retail Group Ltd., a Chinese joint venture of French supermarket chain Groupe Auchan SA and retail and financial services conglomerate Ruentex Group of Taiwan, has acquired a 54.5% stake in FieldsChina.com, an online grocery store.

“Our ambition is to develop synergies between FieldsChina.com and Sun Art Retail Group in several areas, including purchasing and IT,” says Bruno Mercier, CEO of Sun Art and the new chairman of FieldsChina.com. “FieldsChina.com’s expertise in e-commerce also enables our group to step up its efforts in e-commerce.”

Sun Art is one of the largest grocery chains in China by sales, with 2014 sales of 91.86 billion yuan ($14.8 billion), up 6% from a year earlier. Auchan owns about 41% of Sun Art.

Sun Art operates 372 supermarkets in China under the name of Auchan or RT-Mart and plans to open 162 stores in the next three years, the company says.

Founded in 2009 in response to scandals about food safety in China, FieldsChina.com sells imported food products in large cities along China’s east coast, including Shanghai and Hangzhou. Most buyers are foreigners living in China or Chinese consumers seeking premium food.

Sun Art has been speeding up its investment in e-commerce recently. The company launched e-commerce site Feiniu.com in January 2014 to sell products to Chinese online consumers.

After one year of operation, Sun Art says the daily order number at Feiniu.com has increased nine times, and the retail group plans to generate 1.2 billion yuan ($193.3 million) sales on Feiniu.com this year. Sun Art says its stores are good channels to promote its online business and plans to soon allow consumers to order on Feiniu.com and pick up in supermarkets owned by Sun Art.

Groupe Auchan, whose French companies sell online as well as through supermarkets, is No. 16 in the Internet Retailer Europe 500, which ranks retailers by their online sales in Europe.

Source : internetretailer.com

(Auteur : B. Merlaud)
 Auchan a présenté en interne les premiers détails du plan de rapprochement avec Système U. La convergence porte sur les enseignes, les achats, la logistique, les systèmes d’information, les MDD et les drives. Une gouvernance commune, paritaire, se prépare. Au passage, seuls quinze Hyper U seraient éligibles au concept Auchan.

 

Auchan-U, un plan de convergence sur cinq ans

La communication externe des deux partenaires se borne à évoquer des réflexions et des négociations toujours en cours. Chez Système U, les associés attendent encore, d’ailleurs, d’être informés au cours de deux réunions importantes programmées le mois prochain, dont une avec les représentants d’Auchan le 24 mars. Mais en interne, Auchan n’attend plus, donc, pour présenter un plan déjà diablement précis.

“Personne ne rachète personne, l’objectif est de garder tous les magasins”, a tenu à rassurer la direction du groupe Auchan, selon des propos rapportés par FO. Chaque partenaire conservera son modèle : coopératif pour U et intégré pour Auchan. La CFDT, de son côté, a néanmoins compris qu’il s’agissait bien de “créer un nouvel ensemble”, piloté par “un comité de gouvernance paritaire”. Il est prévu, par exemple, que Système U entre au capital d’Eurauchan, la centrale d’achats d’Auchan France. Le plan de rapprochement présenté par Auchan s’étale sur cinq ans. Les premiers effets visibles sont attendus au plus tôt pour l’automne 2015 (sous réserve de l’aval de l’Autorité de la concurrence). Le volet le plus spectaculaire est bien entendu les changements d’enseignes envisagés. Chaque format, au sein de l’alliance, sera animé par une politique commerciale unique (plutôt aux mains d’Auchan pour les hypers et plutôt aux mains de Système U pour les supers).

Selon le plan, les Hyper U de plus de 5000 mètres carrés et réalisant plus de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires ont vocation à passer Auchan. Soit une quinzaine d’unités tout au plus, selon nos estimations, alors que le parc compte 67 unités. La direction d’Auchan a d’ailleurs reconnu, selon la CFDT, qu’il fallait encore optimiser l’exploitation des petits hypermarchés (un format sur lequel Auchan accumule en effet les échecs).

Les supermarchés Simply Market, eux, prendront bien l’enseigne U.

“Système U doit faire face à un ralentissement de son développement, une baisse de son chiffre d’affaires et une part de marché qui ne progresse plus, rapporte FO chez Simply Market. Quant au groupe Auchan, la performance des hypers s’érode et Simply Market subit aussi une baisse de son chiffre d’affaires et de sa marge.” Afin de relancer la machine et optimiser les coûts, les chantiers de convergence sont nombreux. Les achats en commun dépasseront bien sûr le seul cadre, fixé au départ, des grandes marques nationales. Le développement commun des MDD est programmé. La logistique et les systèmes d’information seront optimisés. Logiquement, les Hyper U devenus Auchan adopteront l’informatique Auchan et seront livrés par Auchan. Des “ajustements” sont également évoqués sur le e-commerce, les deux groupes proposant la vente en drive et la livraison à domicile. FO et la CFDT émettent des réserves sur ce plan, que les deux syndicats estiment décidé dans la précipitation. La CFDT, par exemple, s’inquiète de la nouvelle concurrence que représenteront les Hyper U passés Auchan. S’ils conservent leur niveau de prix actuel, plus agressif que celui d’Auchan, comment réagiront les clients ?

Source : lineaires.com

(Auteur : Vincent Pompougnac)
Cinq mois après leur accord de coopération à l’achat, le groupement coopératif Système U et le groupe familial Auchan veulent approfondir ce partenariat, notamment en termes d’organisation des réseaux.

 

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En septembre 2014, la coopérative de commerçants indépendants Système U et le Groupe Auchan annonçaient un accord de coopération à l’achat. Suite à ces cinq mois de partenariat, les dirigeants des deux groupes ont décidé d’informer leurs représentants du personnel,             jeudi 12 février dernier, “d’un projet d’approfondissement de ce partenariat”. “Dans le respect de la législation applicable, des discussions vont être entamées  entre les deux groupes, en vue de constituer une alliance reposant sur une stratégie commune”, annoncent Auchan et Système U dans un communiqué du 13 février.

Des synergies dans le développement et l’organisation des réseaux

Les deux partenaires ont en effet l’intention de mener une stratégie “plus approfondie dans le domaine des achats” et de rechercher “de synergies dans les domaines du développement, de l’organisation des réseaux et des fonctions commerciales et organisationnelles”.            Sans plus de précisions sur les modalités de ces synergies, même si notre confrère Lsa.fr fait état depuis plusieurs semaines d’un projet d’accord de franchise entre Auchan et certains formats de Magasins U, qui seraient appelés à changer d’enseigne.

Constituer un réseau offrant les meilleurs concepts par formats et canaux de distribution

En conclusion de leur communiqué, Auchan et Système U affichent leur volonté commune de devenir un acteur majeur du marché français de la GMS (Grande et moyenne surface) en constituant un réseau offrant la meilleure couverture géographique nationale et les meilleurs concepts par formats et canaux de distribution, en s’appuyant sur les points forts de chacune des enseignes”. Et de“pérenniser leurs modèles originaux dans le paysage économique français et d’y développer de façon équilibrée et vigoureuse leurs deux marques produits : U etAuchan”. Les grandes manœuvres dans la grande distribution alimentaire sont donc appelées à se poursuivre dans les mois et les années qui viennent…
Rappelons que la coopérative Système U aligne 844 magasins discount Hyper U etSuper U et 715 magasins de proximité U Express et Utile, ayant réalisé 18,51 Mds€ TTC de chiffre d’affaires hors carburant en 2013 et représentant 10,3 % de part de marché.
Entreprise non cotée dont le capital est détenu à 88,8 % par l’Association Familiale Mulliez et pour 11,2 % par ses collaborateurs, le Groupe Auchan regroupe pour sa part 137 hypermarchés intégrés Auchan et 432 supermarchés en France (dont une soixantaine en franchise sous enseigne Simply Market), soit 48,1 Mds€ HT de chiffre d’affaires en 2013 et 10,9 % de part de marché.

Source : franchise-magazine.com

(Auteur : B. Merlaud)
Dans ses stations-service en Espagne, Auchan propose le paiement par reconnaissance des plaques d’immatriculation. L’initiative vient d’être repérée par Olivier Dauvers, sur son blog.

 

Auchan devrait tester la reconnaissance des plaques d'immatriculation en drive

Le dispositif repose sur une solution maison, développée par Oney Banque Accord, qui devrait désormais être testée en drive. L’idée a émergé en 2012 du pôle “Creative Attitude” du groupe Auchan, un programme mis en place pour encourager l’innovation en interne. Le dispositif a été développé conjointement par Oney Espagne et Alcampo. En 2013, les premiers tests du dispositif ont démarré dans deux stations-service espagnoles. Les résultats ont été concluants, puisque quasiment toutes les stations d’Auchan en Espagne ont été équipées au cours du premier semestre 2014. Dans le détail, 31 Auchan et un Simply Market proposent aujourd’hui le paiement à la pompe par reconnaissance des plaques d’immatriculation. Le service est baptisé Automatric.

Commercialisation en cours
Suite à ce déploiement en Espagne, Oney Banque Accord a démarré la commercialisation de sa solution Automatric. Pour des applications dans les stations-service, mais aussi dans les drives. La reconnaissance des plaques d’immatriculation peut en effet simplifier encore plus le parcours client en drive. Plus besoin de présenter un code-barres, un numéro de commande ni même un smartphone NFC pour être identifié. Plus besoin non plus, pour ceux qui paient sur place, de sortir la carte bancaire du portefeuille. Les équipes sont informées plus rapidement de l’arrivée du client, et peuvent lui amener sa commande encore plus vite.

 

Comment ça marche ?

En Espagne, le client enregistre en ligne son numéro d’immatriculation et sa carte de paiement (uniquement sa carte Oney chez Auchan, mais Simply accepte toutes les cartes Visa). Lorsqu’il se présente à la pompe, sa plaque d’immatriculation est reconnue par caméra. Pour sécuriser son authentification, il doit composer un code confidentiel à quatre chiffres sur la borne, mais sans sortir sa carte bancaire. Si besoin, plusieurs cartes de paiement peuvent être associées à un véhicule, chacune avec son code spécifique. Une fois identifié, le client choisit parmi les options proposées : choix du carburant, du montant s’il veut payer un prix fixe, etc. A la fin du plein, un mail confirmant la transaction est envoyé, l’impression du ticket étant optionnelle. Auchan avance que le gain de temps, pour le client, est “de 30 à 50%”.

Source : lineaires.com

 

(Auteur : Flore Fauconnier)
C’est dans son magasin de Faches-Thumesnil qu’Auchan expérimente et perfectionne ses innovations. Tour d’horizon de ces nouveaux services de commerce connecté.
Visite de l'hypermarché pilote de la cellule innovation d'Auchan

Le magasin Auchan de Faches-Thumesnil, à 4km au sud de Lille, n’est pas un hypermarché comme les autres. C’est là que le pôle innovation de l’enseigne, composé d’une dizaine de personnes, expérimente et perfectionne ses inventions, en particulier en matière de commerce connecté. Tour d’horizon de ces services de commerce connecté qui bénéficieront peut-être d’un déploiement national.

Le click&collect en libre-service

Nombre d’enseignes peinent à organiser de façon efficace le retrait en magasin des commandes passées en ligne. Certaines ont imaginé des consignes automatiques à l’entrée des points de vente, mais elles n’incitent pas spécialement l’acheteur à parcourir les rayons. D’autres confient la remise des colis aux caisses, mais les vendeurs ont souvent d’autres achats à fouetter. Pour sa part, Auchan a travaillé avec Mondial Relay et installé à l’intérieur de son hypermarché de Faches-Thumesnil une zone de retrait en libre-service. Les colis y sont simplement posés sur des étagères et classés par ordre alphabétique du nom de l’acheteur. Le client récupère son colis et passe en caisse. Le caissier scanne le colis, valide l’identité de l’acheteur (carte d’identité ou code à 6 chiffres) et si l’article n’est pas déjà réglé, le fait payer. Une façon de transformer ce colis en produit acheté dans le magasin.

“Il n’y a pas de modèle économique dans le retrait de colis, estime François Poupard, directeur du magasin et de la cellule innovation d’Auchan. Là, notre système est simple pour le client et a nécessité peu d’investissements. En outre il est aussi possible pour le client de faire l’inverse : acheter un produit en magasin et demander à Auchan de l’expédier à votre petite nièce.”

Du paiement mobile en caisse

L’enseigne désire aussi pouvoir accepter les paiements mobiles en caisse et gérer dans le même temps cartes de fidélité, coupons de réduction et tickets de caisse. Pour cela, il utilise le dispositif Flash’N Pay développé par Oney Banque Accord. Dans la pratique, le TPE affiche un QR Code, le client le scanne avec son smartphone et paie via l’appli Flash’N Pay, que l’agence Phoceis travaille d’ailleurs actuellement à intégrer à l’application myAuchan, qu’elle avait déjà développée. Si le smartphone de l’acheteur est équipé de NFC, il peut également payer sans contact. Le client récupère le ticket de caisse sur mobile, au même format que le ticket papier. Si la caisse émet un bon de réduction papier, le même est envoyé sur mobile.A l’heure où les distributeurs américains commencent à bannir Apple Pay et Google Wallet de leurs terminaux de paiement, l’initiative d’Auchan ne dénote pas. “Les distributeurs ne devraient pas aller chez Google et Apple”, estime François Poupard. Avec son propre système de paiement mobile, son “Apple made in Auchan”, l’enseigne conserve en effet la maîtrise de ses données clients.

Utiliser les TPE pour recueillir des évaluations

Mais à Faches-Thumesnil, les TPE présents en caisse peuvent également se rendre utile. Ainsi, après que le client a réglé ses achats par carte bancaire, le terminal de paiement lui pose une question simple pour l’inciter à noter de 0 à 9 une partie de son expérience, par exemple la propreté du magasin, ou encore la disponibilité des produits. Une série de questions courtes et simples peuvent tourner sur les TPE en s’adaptant aux achats que le client vient d’effectuer, puis être prises en compte rapidement par le magasin.

Un système de notation des vins

Egalement créé par Phoceis, un dispositif installé dans le rayon des vins permet aux consommateurs de les évaluer. Avec l’application du magasin, ils peuvent scanner le code-barres d’une bouteille et lui attribuer une note de 1 à 5 étoiles. En quelques secondes se met à jour l’écran de téléviseur placé au-dessus de l’allée, qui affiche les évaluations moyennes des sept dernières bouteilles notées. Depuis la mise en place du service début 2014, 29 000 votes ont été enregistrés ( à comparer aux 35 000 références vin du magasin), générés uniquement par la signalétique dans le rayon et la relance des acheteurs de vin cartés deux semaines après leur achat. Auchan travaille actuellement à déporter directement sur l’étiquette numérique de chaque bouteille la note moyenne qui lui correspond. Et, bien sûr, à mettre en commun sa base de notes avec Auchan.fr.

De l’encaissement mobile dans les rayons

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(Auteur : B. Merlaud)
Après un premier test convaincant au Mans (72), Auchan aurait décidé d’installer un rayon “produits d’occasion” dans une cinquantaine d’hypers. Univers concernés : multimédia et sans doute bientôt électroménager.

 

Auchan duplique son rayon  produits d'occasion

L’hypermarché Auchan de La-Chapelle-Saint-Aubin, à côté du Mans, avait démarré les tests en février dernier, comme le signalait alors Linéaires. Au départ, seules les télévisions étaient concernées : les clients rapportaient leur ancien équipement à l’hyper (en échange d’un bon d’achat), le magasin revendant ensuite lui-même ces produits d’occasion. Dans un article paru ce week-end, Ouest-France dresse un bilan positif de l’opération. “On a décidé d’élargir notre gamme de produits pour répondre à la demande croissante de la clientèle”, explique par exemple le responsable du secteur équipement d’Auchan La-Chapelle-Saint-Aubin. C’est le quotidien régional qui annonce le déploiement du concept dans une cinquantaine d’hypers, ainsi que l’extension prochaine du dispositif à l’électroménager.

Source  : lineaires.com

(Auteur : Gabriel Vedrenne)
Le groupe d’hypermarchés permettra à ses clients de payer par mobile à partir de 2015. Le groupe de grande distribution a décidé de simplifier la vie de ses clients, mais aussi la sienne. Le géant du commerce Auchan a annoncé lundi qu’il allait généraliser en 2015 dans tous ses magasins le paiement par smartphone, une première. Ses clients n’auront plus besoin d’avoir leur carte bancaire sur eux, un téléphone suffira.

Auchan se convertit au paiement mobile

Le Flash’N Pay a convaincu et sera étendu.  Après l’avoir testé entre juin 2013 et juin 2014 dans l’un de ses magasins de l’agglomération lilloise, le groupe Auchan a décidé d’introduire le paiement par téléphone mobile dès le deuxième trimestre 2015 dans tout son réseau, soit environ 120 magasins. Une technologie baptisée Flash’N Pay, qui permet de régler ses achats, mais pas seulement.

Quel intérêt pour le client ? En évitant d’avoir à sortir sa carte bancaire, le client devrait gagner du temps. 21 secondes exactement, dixit Le Figaro. Mais le système vanté par Auchan est aussi censé lui faciliter la vie. “Totalement sécurisée, et certifiée par le GIE Carte Bancaire, elle permet au client de dématérialiser ses bons de réduction, ses cartes de fidélité et ses tickets de caisse, et de payer ses achats”, assure le groupe par communiqué.

Le groupe d’hypermarché a aussi à y gagner : non seulement le passage en caisse est censé être plus rapide mais cela lui permet d’économiser des frais de papier et d’impression. Sous oublier toutes les manipulations liées aux bons d’achat.

Comment ça marche ? Le client doit d’abord télécharger l’application Flash’n pay, ou l’application Auchan, y enregistrer ses coordonnées bancaires et définir un mot de passe. Une fois son compte paramétré, il devra flasher un QR code à la caisse et taper son code sur son téléphone, voire activer les bons d’achat dont il peut disposer. Attention, cette technologie est différente du paiement sans carte via la technologie NFC.

Source : europe1.fr

(Auteur : Kira Mitrofanoff)
Pour résister à la guerre des prix, les deux groupes de distribution mettent en commun leur centrale d’achats. De quoi rebattre les cartes?

En s'alliant, Auchan et Système U passent devant Carrefour et Leclerc

 

La guerre des prix est en train de dynamiter le paysage de la distribution. Jeudi 11 septembre, Système U et Auchan doivent annoncer le rapprochement de leur centrale d’achat respective selon le magazine LSA. Ce pas de deux inattendu entre le charismatique Serge Papin et l’austère Vianney Mulliez, leurs patrons respectifs, s’explique aisément. Ensemble, le groupement coopératif et l’entreprise familiale donneront naissance au numéro un français avec 21,5% de part de marché contre 21% pour Carrefour et 20% à Leclerc alors que Casino ou Intermarché risquent d’être distancés. Ce mouvement défensif intervient alors que l’encéphalogramme du secteur est quasiment plat. L’an dernier, selon LSA, le chiffre d’affaires des 100 premières enseignes en France n’a progressé que de 0,7 % à 290 milliards d’euros. Deux explications à cela: d’une part, la déflation des produits de grande consommation est enclenchée depuis plusieurs mois ; d’autre part, la guerre des prix fait rage entre les enseignes.

Très à son aise sur ce terrain, Leclerc ne cesse de gagner des parts de marché quand tous ses poursuivants cherchent la parade. Le groupement coopératif n’hésite pas à rogner ses marges pour recruter de nouveaux clients quand ses concurrents privés pensent d’abord à servir leurs actionnaires.  Mieux, Michel-Edouard Leclerc a parié très tôt et très fort sur le drive qui représente la moitié de sa croissance. Entre 2008 et 2013, son chiffre d’affaires a progressé de … 10 milliards d’euros en France pour atteindre 42 milliards.

Convaincu qu’un leader ne peut pas se contenter d’être suiveur sur le plan commercial, Georges Plassat, le PDG de Carrefour, a sonné le tocsin dès sa nomination en 2012. Depuis, l’enseigne rend coup pour coup au groupement breton et maintient ses positions sur le territoire national. En juin, il a racheté 800 magasins Dia en France, une enseigne dont il s’était séparé en 2011, gonflant son chiffre d’affaires de 2,3 milliards d’euros.

Jean-Charles Naouri, le PDG du groupe Casino, a lui aussi regardé le dossier. Pour grossir en France, il a surtout avalé les 50% du capital de Monoprix qui lui manquaient, soit 1,6 milliard de chiffre d’affaires en plus dans ses comptes en 2013. Parallèlement, il a lancé une offensive commerciale spectaculaire. L’effondrement des ventes et la désertion des consommateurs dans ses hypermarchés et supermarchés en France devenaient mortifères pour l’enseigne. L’an dernier, Casino aurait donc rétrocédé … 700 millions d’euros de chiffre d’affaires pour retrouver des couleurs en baissant ses prix. Et ça marche ! Au deuxième trimestre, les ventes des hypermarchés Géant étaient en hausse de 2,1 % soutenues par une croissance en volume de 6,3 % dans l’alimentaire et une augmentation du trafic en magasin de 2,1 %.

Auchan fut lent à la réaction
Quant à Auchan, et ses énormes hypermarchés en périphérie des villes, il a tardé à réagir. Moins sous pression de ses rivaux cotés en Bourse, l’enseigne de la famille Mulliez a dévoilé seulement fin août sa stratégie à l’occasion de la publication de ses résultats semestriels. Un chiffre d’affaires en France qui baisse de 1,9% sur six mois après un recul de 2,4% l’an dernier. “On ne pouvait pas rester en dehors de la course”, a consenti Philippe Baroukh, le DG d’Auchan. Pour répondre à la concurrence, la direction a donc décidé de se lancer à son tour dans la guerre des prix. Depuis la fin avril, ils ont reculé de 2,3% en moyenne.

Cette spirale déflationniste a cependant ses limites. L’alliance entre Auchan et Système U en est la preuve. Pour être compétitif sans laminer ses marges, les deux enseignes parient sur le volume: être plus gros pour obtenir les meilleurs tarifs. Ainsi, les nouveaux mariés représentent plus de 42 milliards d’euros de ventes. Par ailleurs, Système U s’est associé à quatre enseignes européennes au printemps dernier : Colruyt en Belgique, Conad en Italie, Coop Suisse et Rewe en Allemagne. Ensemble, ils pèsent … 106 milliards. Une taille XXL qui ne laisse rien présager de bon pour les industriels fournisseurs de la grande distribution.

Source : challenges.fr

 

(Auteur : B. Merlaud)
Révélations exclusives de Linéaires sur le nouveau test d’Auchan : les courses sur abonnement. L’enseigne propose différentes formules, avec livraison à domicile ou en point relais. L’offre, qui exclut le frais, est conséquente mais les prix sont à ce stade peu attractifs.

 

Auchan abonement

Ce nouveau service est proposé en toute discrétion depuis le mois de mai, sur le site abonnementcourses.auchan.fr. Le distributeur compte séduire des foyers à travers la question des achats récurrents, que tout le monde a déjà oublié au moins une fois de glisser dans son panier : papier toilette, sacs poubelles, brosse à dents, etc. L’offre, cela dit, va bien au-delà de ces quelques articles emblématiques. Univers bébé, épicerie salée et sucrée, aliments pour animaux, hygiène, entretien : les assortiments sont étoffés.

Le site abonnementcourses.auchan.fr aligne par exemple 78 références de petfood, 58 références de laits infantiles, 45 codes de pâtes sèches ou encore 53 thés et infusions différents. Le client est invité à créer un compte et, produit par produit, choisit le rythme de livraison le plus approprié : tous les mois, tous les deux mois, tous les trimestres, etc. Sept jours avant l’expédition de sa commande automatique, il reçoit un mail récapitulatif qui lui permet de modifier facilement son panier s’il le souhaite. Les abonnements peuvent être suspendus à tout moment. Auchan propose mêmes des “packs” selon la configuration du foyer (célibataire, couple avec ou sans enfants) pour composer rapidement un panier type.

Le même principe qu’Amazon

Le principe de l’abonnement est intéressant pour couvrir toute la part des achats routiniers des ménages. C’est d’ailleurs avec exactement le même dispositif qu’Amazon tente de percer en France sur les marchés alimentaires. Mais pour être séduisante, l’offre doit être assortie d’un avantage prix significatif. Ce qui n’est pas le cas ici. Le site d’Auchan présente chaque produit avec un prix “standard” de départ et précise qu’un abonnement permet d’obtenir 5% de remise. Mais une comparaison rapide avec plusieurs sites Auchan Drive laisse apparaître que les tarifs de départ sont peu compétitifs. Le plus souvent, la remise liée à l’abonnement permet simplement, sur les MDD comme sur les marques nationales, de retrouver le prix pratiqué en hyper ou en drive…

Des frais de livraison

Handicap supplémentaire de l’abonnement d’Auchan, des frais de livraison sont à payer sur chaque commande : 5,95 € en point relais, 7,95 € en Colissimo, 9,95 € pour une remise en main propre sur rendez-vous. Il est notamment dommage, à ce stade, que ce service ne soit pas couplé au réseau de drives de l’enseigne. A l’heure où les achats routiniers s’installent en drive, c’est bien là que réside la première clientèle susceptible de franchir le pas de l’abonnement.

Source : lineaires.com