Daxon imagine
des pop-up stores à la fibre sociale pour les seniors

Shopper Experience

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19 March
2019

Daxon imagine des pop-up stores à la fibre sociale pour les seniors

Aller à la rencontre de ses clients sur les territoires et recréer du lien social. C'est l'ambition du groupe textile nordiste Movitex (Daxon, Balsamik, Pédiconfort), acteur historique de la vente par correspondance aux seniors, avec sa nouvelle initiative « feel good project ». 

(Auteur : Marion Deslandes)

Il s'agit d'ouvrir des espaces de vente éphémères qui se veulent aussi des lieux de vie dans lesquels les visiteurs pourront boire un café, papoter ou encore bénéficier de conseils de santé.

Le projet est atypique en cela qu'il bénéficie de l'appui des municipalités, qui y voient là une manière de lutter contre la désertification commerciale des cœurs de villes. Concrètement, celles-ci mettront à disposition un espace communal ou une cellule vide du centre. Coup d'envoi en avril dans les Hauts-de-France, sa région d’origine.

Il faut rappeler le passé récent de Movitex pour mieux comprendre : « L’entreprise, historiquement centrée sur la VAD, a quitté le giron du groupe Kering en 2015. Devenue une PME indépendante, son activité s’est réduite et la vente via catalogue (65 % du chiffre d’affaires) couplée au e-commerce (35 %) ne sont plus suffisants. Nous avons depuis un an discuté avec de nombreux seniors pour bien comprendre leurs attentes, la transformation du groupe passe par là », se remémore Eric Sarazin, directeur général adjoint du groupe Movitex, qui génère 65 millions de chiffre d’affaires annuel et emploie 160 personnes. Il ressort du discours des plus de 60 ans un besoin de faire des activités une fois la retraite passée, ceci dans un environnement de proximité, et de rencontrer des gens.

Naît de là, ce projet de recréer un lieu de vie et de shopping où présenter les produits Daxon. Mais pas avec une boutique classique. « Nos derniers points de vente à l’enseigne ont fermé il y a une quinzaine d’années. Ce serait trop coûteux de rouvrir des magasins, et cela ne nous permettrait pas d’atteindre des localités rurales. Aujourd’hui, il faut créer un nouvel écosystème, cela ne marchera que si nous sommes plusieurs partenaires : les seniors, les collectivités locales qui ont envie de bouger, et d’autres marques (de déco ou de linge de maison par exemple) ».

La première expérimentation se tiendra en avril à Pérenchies, près de Lille. Movitex prendra place durant deux jours dans une salle du foyer-logement de cette localité de 8 000 habitants. On pourra y discuter, prendre le café, et participer à des ateliers (coaching mode, réflexologie, multimédia…). A Guise, dans l’Aisne, où le maire a lancé un camping-car apportant des services administratifs pour les petites communes alentours, Movitex va identifier une poignée de villages dans lesquels il investira un local municipal (souvent une salle des fêtes), pour son format événementiel.

Ensuite, Daxon, sous un nom d’enseigne qui n’a pas encore été dévoilé, s'implantera dans une ville un peu plus grande mais néanmoins peu florissante sur le plan commercial : Lens. Un lieu de vie y sera ouvert via un test en bail précaire facilité par la ville. Là aussi elle veut y associer une ou plusieurs marques tierces, dont a priori un acteur du sport. Des formats agiles qui seront multipliés dans la région d’ici la fin d’année avant un déploiement plus large en France l'an prochain, s’ils rencontrent le succès.

Movitex a également inauguré un showroom dans son siège de Villeneuve-d’Asq en septembre dernier pour y organiser des rencontres et recueillir les avis des clients sur les produits. « Daxon est une marque à l’image très senior, qui a vieilli et ne fait pas forcément rêver, concède Eric Sarazin. Même si nous avons fait un effort de modernisation, notamment en intégrant des produits Balsamik à la collection, il existe un vrai frein, les seniors ne connaissent pas encore notre évolution ». La moyenne d’âge de la clientèle Daxon est de 71 ans ; la société souhaite aujourd’hui aller chercher davantage les jeunes retraités.

Ayant cessé son activité en 2016, avec un plan social à la clé, la marque e-commerce Balsamik, centrée sur les quinquas, a été relancée l’an dernier en tant que label intégré au portefeuille Daxon avec un style assagi pour séduire ce nouveau public. Elle bénéficie en outre d’une distribution annexe sur La Redoute ou Amazon.

Source: fr.fashionnetwork.com

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